Auftauchen aus dem Meer der Marken
Der Wettbewerb um Käufer und Werbekunden hat sich für die deutschen Medien weiter verschärft. Professionelle Markenführung wird immer mehr zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor. Denn je heftiger der Wettbewerb, desto klarer müssen sich Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sender positionieren und von anderen absetzen. Die Medien brauchen neben hervorragenden Inhalten ein klares Profil und eindeutige Wiedererkennbarkeit. Daran mangelt es, wie die aktuelle Studie "Brand Parity" von BBDO Consulting, Düsseldorf, unterstreicht. Beispiel TV-Zeitschriften: Ihre wahrgenommene Markengleichheit liegt bei 73 Prozent. Deutlich schlechter schneiden nur Energie, Papiertücher und Benzin (jeweils 80 Prozent) ab, der Durchschnittswert beträgt 62 Prozent.
Gelernte Claims funktionieren und bringen hohe Wiedererkennungswerte. Die Medienmacher haben dennoch kein leichtes Spiel. Sie müssen den Spagat zwischen ständiger Aktualisierung und langfristiger Positionierung meistern und starke Marken müssen differenziert werden. Verschenktes Medienkapital muss zurückerobert werden.
Die klassische Werbung zählt für Print- und Funkmedien heute zu den wichtigsten Marketingaktivitäten. Die Bruttowerbeaufwendungen wurden von den Medien in den letzten fünf Jahren drastisch nach oben gefahren. Was nicht automatisch heißt, dass dadurch die Qualität der Marken-Führung im selben Maß gestiegen wäre. Schließlich macht Werbung in eigener Sache noch längst keine starke Marke. Dazu muss man schon den Marketing-Mix mit den Bausteinen Kommunikation, Preis, Produkt und Distribution näher unter die Lupe nehmen. Die Herausforderung "Markenführung" müssen die Medien annehmen.
Aus: absatzwirtschaft Sonderausgabe
Autor: Roland Karle
