Markenführung von gesetzlichen Krankenkassen

Gesetzliche Krankenkassen können sich erfolgreich dem steigenden Wettbewerbsdruck durch die Entwicklung einer Value Proposition stellen. In Ausgabe neun der Reihe "POINT OF VIEW" geht es darum, wie gesetzliche Krankenkassen den Trend hin zu mehr Kundenorientierung im Gesundheitswesen erfolgreich bestreiten und die daraus entstehenden Chancen zu ihrem Vorteil nutzen können. Gesetzliche Krankenkassen müssen sich dem Wettbewerb um Versicherungsnehmer stellen und müssen sich gegenüber den Wettbewerbern hinsichtlich des Leistungsportfolios differenzieren. Es ist ferner für die Kassen wichtig, Bekanntheit in ein positives Image zu transferieren, um Wettbewerbsnachteile entlang des Versicherungsbeziehungspfades zu verhindern. Dieser beschreibt die Dimensionen der Beziehung einer Person zu einer gesetzlichen Krankenkasse. Notwendig ist es ebenso, den Versicherten ein Spektrum an relevanten Zusatzleistungen zu verkaufen oder Personen mit vielen Familienversicherten anzuziehen und damit für ein adäquates Wachstumspotenzial zu sorgen und folglich höhere Einnahmen pro Versicherten zu erzielen. Die Notwendigkeit zur Differenzierung, um damit eine relevante Marke aufzubauen, wird durch den zukünftig noch stärkeren Wettbewerb zwischen privaten und gesetzlichen Krankenkassen sowie die Konsolidierung auf dem Krankenkassenmarkt noch verstärkt. Herausforderungen für das Markenmanagement einer gesetzlichen Krankenkasse ergeben sich aus der Positionierung der Marke, der Leistungsdifferenzierung und der Kundenbindung. Bei diesen Punkten setzt die "Value Proposition" an. Ziel ist es die Marke fokussiert, klar und präferenzbildend in die Wahrnehmung der Zielgruppe einzufügen. Grundlagen dafür sind eine einheitliche Kommunikation gegenüber allen Anspruchsgruppen und die Vereinheitlichung des Erscheinungsbildes aller Kundenkontaktpunkte. Dadurch kann ein relevantes Image gegenüber Versicherungsnehmern aufgebaut werden. Im Rahmen der Entwicklung einer Value Proposition werden relevante Daten über Versicherungsbedürfnisse und aktuelle Markenwahrnehmung erhoben, die den Maßstab für die Überarbeitung des Leistungsangebots bilden. Neben einer klareren Positionierung kann die Value Proposition der Kasse helfen, Kosten zu senken und auf Patientenseite Beschwerden mindern. Am Ende des Beitrags wird detailliert beschrieben, wie der Prozess zur Erstellung einer Value Proposition aussieht und welchen Nutzen diese für eine effektive und effiziente Kundenbindung hat.