BrainBranding - Eine neue Perspektive für das Markenmanagement
In der Ausgabe 1 von "POI" wird der BrainBranding-Ansatz von BBDO Consulting erläutert. Dieser Ansatz wurde in Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern der Ludwig-Maximilians-Universität München, assoziierten Forschungsgruppen im In- und Ausland entwickelt und durch Hubert Burda Media unterstützt. Die Hauptzielsetzung dieses Ansatzes ist es, die Erkenntnisse der Hirnforschung oder der sogenannten Brain Sciences für das Brand Management nutzbar zu machen. Ausgangspunkt des BrainBranding-Ansatzes ist die Frage, wie man die Wirkung von Marken auf den Konsumenten optimieren kann. Generell wirken Marken auf den Konsumenten psychologisch und verhaltensprägend.
Diese Annahmen zur psychologischen und verhaltensprägenden Schlüsselwirkung von Marken resultieren aus den intensiv erforschten, verhaltenswissenschaftlich orientierten Kaufverhaltungsmodellen, die menschliches Kaufverhalten durch das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response) erklären. Haupterkenntnisinteresse der Kaufverhaltensforschung ist es, die Abläufe im Organismus des Konsumenten, auch "Black Box" genannt, die zwischen der Reizaufnahme (Stimulus) und den Verhaltensreaktionen (Response) stattfinden, mittels intervenierender Variablen zu erklären. Einstellungen, Involvement oder Image sind Beispiele für diese Variablen.
Im Folgenden werden neben dem BrainBranding-Ansatz auch Methoden und Messverfahren der Brain Sciences und erste Erkenntnisse für das Markenmanagement detailliert aufgezeigt und verdeutlicht.
Autor: BBDO Consulting
