Markenmanagement ist Wertmanagement
Eine Marke versteht sich als wesentlicher Treiber der Wertschöpfung eines Unternehmens. Neben den hierbei im Fokus stehenden Kostenaspekten sind zur vollständigen Potenzialausschöpfung vor allem die Wirkungsdimensionen einer Marke zu beachten. Dabei muss das konsequente und systematische Management der Markenwirkungsparameter Kernherausforderung und zentraler Wertschöpfungshebel des Markenmanagements sein. Allerdings wird noch immer das klare Profil der Marken in manchen Branchen gehemmt und das Marken-Wertschöpfungspotenzial nicht vollständig erschlossen.
BBDO Consulting zeigt an der Brand-Parity-Studie, dass eine Marke über die Kommunikation hinaus konsistent und glaubwürdig "erlebbar" gemacht werden muss, um ihr vollständiges Potenzial entfalten zu können. Um eine präferenzbildende Markenpositionierung und die Vermeidung der Austauschbarkeit von Marken zu erreichen, ist die Qualifikation eines klar nutzenorientierten und differenzierten Leistungsversprechens (Value Proposition) unerlässlich. Das bedeutet, dass dieses Leistungsversprechen einer Marke an allen Kontaktpunkten, an denen sie mit ihren Anspruchsgruppen in Berührung tritt, ganzheitlich und konsequent umzusetzen ist.
Zusammenfassend erläutert der "Brand Change Management"-Ansatz von BBDO Consulting diese konsequente Umsetzung eines Leistungsversprechens über vier zentrale Module: Leadership, Commitment, Impact und Navigation.
Aus: marketingjournal
Autor: Björn Sander, Andreas Jakobs
